Günümüzde dijital pazarlama için harcadığınız paranın takibini yapmak için muhtemelen Facebook Ads ve Google Ads’in piksellerini kullanıyor, affiliate networkünüz ile s2s postback entegrasyonu yapıyor ve Google Analytics’i her gün takip ediyorsunuz. Peki hangi ilişkilendirme modelini kullanıyorsunuz? Eğer bu daha önce düşünmediğiniz bir konuysa belki de reklam yatırımınızın geri dönüşünü (return on ad spend) yanlış hesaplıyorsunuz.
İlişkilendirme Modeli, aka Attribution Models, Nedir?
İlişkilendirme modelleri gerek dijital mecrada (ve hatta offlineda) yaptığınız reklamların ve etkinliklerin performasını daha iyi analiz etmenizi ve akıllıca optimize yapmanızı sağlayan ölçümleme tarzlarına denir. Mesela bir müşteri sizden bir ürün satın alana kadar sitenize dört defa, her seferinde de farklı kanallar yoluyla, gelmiş olabilir. Bu durumda hangi kanal size bu müşteriyi kazandırmıştır? İşte seçeceğiniz ilişkilendirme modeli tam da bu soruya yanıt verecek.
En Popüler İlişkilendirme Modelleri
İlk Tıklama (First Touch Attribution)
İlk tıklama modelinde kullanıcıyı sitenize ilk gönderen kanal tüm değeri alır. Dolayısıyla pazarlama hunisinin tepe noktasında (top of the funnel) yer alan kanallar burada önem kazanıyor.
Örneğin sitenizden ürün alan kullanıcı önce Facebook reklamı, ardından organik yolla daha sonra da LinkedIn reklamı ile geldiyse ilk tıklama modeline göre Facebook reklamı size kullanıcıyı getirmiştir.
Bunu kanal özelinde de düşünebilirsiniz. Mesela Google Search reklamlarında aynı kullanıcı sitenize iki kez gelip ikincisinde alışveriş yaptıysa tüm değeri onu ilk getiren anahtar kelime alır.
Son Tıklama (Last Touch Attribution)
Bu modelde ilk tıklamanın tam tersine kullanıcıyı sitenize en son gönderen kanal tüm değeri alır. Ölçmesi en kolay model olduğundan dolayı dünyada en yaygın olan model son tıklamadır.
Aynı zamanda hata payı en düşük olan da bu modeldir. Nedeni ise izleme çerezi sürelerinde saklı (tracking cookie time). İzleme çerezi süreleri genellikle 30 ile 90 gün arasında sona eriyor. Ancak özellikle B2B şirketlerinde satış süreci çok daha uzun olabiliyor. Örneğin ilk ziyaretten itibaren ortalama satış sürenizin 110 gün olduğunu düşünün. İlk tıklama modelini kullandığınızda size kullanıcıyı ilk gönderen kanal 90 günlük izleme çerezi süresinin kullanılması durumunda bile değerlendirilmeye alınamıyor. Yalnızca satış gerçekleştiği andan önceki 90 gün içerisindeki ilk ziyaretçiyi gönderen kanal tüm değeri alıyor.
Fakat son tıklama modelinde bu durum ortadan kalkıyor çünkü ziyaretçiyi daha önce gönderen kanalların bir önemi kalmıyor.
Son Doğrudan Olmayan Tıklama (Last Non-Direct Click)
Son tıklama modeline çok benzer olan bu modelde değer yine en son kanala atfedilir ancak ziyaretçi siteye en son doğrudan geldiyse bu göz ardı edilip bir önceki kanal değeri alır. Buradaki varsayım ziyaretçi siteye doğrudan URL’i yazarak geldiyse o kişinin siteyi daha önceden bildiğidir, bu yüzden değer bir önceki kanala atfedilir.
Doğrusal (Linear Attribution)
Doğrusal ilişkilendirme modeli ziyaretçinin geldiği tüm kanalları dikkate alır ve değeri onlara eşit şekilde dağıtır.
Bu modelin güzel yanı tüm kanalları dikkate almasıdır. Ancak her kanala eşit şekilde önem pay ederek pazarlama kanallarının değişken önemini göz ardı eder.
Örneğin kullanıcı fuarda standınızı ziyaret etti, orada sizi keşfetti ve sizden detaylı bilgi aldı. Ardından sitenize dört kez doğrudan girdi ve sonradan satışa dönüştü. Bu durumda doğrusal ilişkilendirme modelinde fuar kredinin yalnızca %20’sini alıyor.
Zamana Bağlı Azalma (Time Decay Attribution)
Bu modelde yine her kanala bir değer atfedilir fakat bu ilk temas noktasından sona doğru artarak gerçekleşir. Bu ilişkilendirme modeli satışa en yakın temasa en büyük değeri verir.
Pozisyon bazlı (Position Based/U-shaped Attribution)
Bu modelde değer ziyaretçiyi ilk gönderen kanal ile ziyaretçinin potansiyel müşteriye (lead) dönüştüğü (örneğin iletişim formunu doldurduğu an) kanala atfedilir.
%40 değer her iki kanala, geri kalan %20 ise her ikisi arasında kalan kanallara eşit şekilde dağıtılır.
Özel İlişkilendirme (Custom Attribution)
Son olarak özel ilişkilendirme modelinden bahsedelim. Burada özelden kasıt sizin kendi öznel durumunuza uygun bir model geliştirmenizdir. Oldukça fazla veriye sahip şirketler kendilerine özel ilişkilendirme modelleri üretmeyi tercih ediyorlar ki aslında en mantıklısı da budur. Fakat bunun için şirketinizde çalışan veri bilimcilerinizin (data scientist) yoğun desteği gerekiyor. Müşterilerinizin satın alım sürecine en uygun algoritmik ilişkilendirme modelini yaratmak için verilerin dikkatlice incelenmesi şart. Bunun sonucunda her kanala farklı bir değer atfedeceksiniz.
Tüm bunlar dışında W-shaped, Z-shaped gibi birkaç farklı ilişkilendirme modeli daha mevcut fakat çok kullanılan modeller olmadıkları için dikkate almadım.