Ekşi Sözlük Örneği Üzerinden Growth Loops
Huniler ve Büyüme Döngüleri
Skyscanner’ın Edinburgh’daki growth ekibinde çalışmaya başladığımda önceden takip ettiğim bazı değerli isimler daha da önem kazanmıştı: Andrew Chen, Brian Balfour, Eric Ries ve Sean Ellis. Rolüm growth hacking testleri yürütmekten Edinburgh ve Londra’da ekip yönetmeye kaydıkça Brian Balfour’un growth modellemeleri daha çok ilgimi çekmeye başladı. Kendisinin Silikon Vadisi’nin en önemli growth uzmanlarının katılımıyla düzenlediği Reforge kursu bu alanda kendimi geliştirmeme epey faydalı oldu. Bu yazıda Brian Balfour’un izinden giderek uzun yıllardır kullanılan pazarlama hunisinin (marketing funnel) yerini neden büyüme döngüsüne (growth loop) bıraktığını açıklamaya çalışıp ardından Ekşi Sözlük üzerinden bir büyüme döngüsü örneği vereceğim.
Marketing Funnel (Pazarlama Hunisi)
Öncelikle neden huni veya döngü gibi kavramları kullandığımızı açıklamak gerekiyor. Her ikisi de bir ürünün, dolayısıyla şirketin, nasıl büyüdüğünü anlatan modeller. Bu sorunun uzun bir süre yanıtını halen çoğu startupın kullandığı Dave McClure tarafından yaratılan AARRR isimli huni modeli vermişti. Ortamlarda buna pirate metrics (korsan metrikleri) dendiği de olur.
Günümüzde AARRR huni modeli ile ilgili sorunlardan birisi her bir adımı birbirinden izole öngörmesi, daha doğrusu pratikte bu şekilde uygulanmasıdır. Acquisition, Activation ve Retention diye farklı ekipleri olan ve bu ekiplerin birbirinden bağımsız hareket ettiği growth departmanları gördü bu gözler. Daha da yaygın olarak pazarlama ekibinin acquisitiondan, ürün ekibinin retentiondan ve satış ekibinin de revenuedan sorumlu olması maalesef çoğu yerde gördüğümüz bir sorun. Bunları birbirinden izole düşünmek başarısızlığa yol açmak demektir.
Genelde gördüğümüz sorunlardan birisi ürün ekibinin ürünü ortaya çıkarması ve ardından pazarlama ekibinden bu ürüne farklı kanallar ile trafik sağlamasının beklenmesi. Unutulan nokta pazarlama ekibinin kanalları ürüne göre şekillendirmesinin mümkün olmamasıdır. Bu nedenle daha tasarım aşamasında mevcut pazarlama kanallarına uygun bir şekilde ele alınmalıdır. Bu nedenle ürün geliştirme, strateji ve pazarlama ekipleri birbirinden bağımsız ekipler gibi düşünülemez. Ürünü bir geliştirelim de sonra bir dijital pazarlama veya growth uzmanı alırız yaklaşımı şanslı değilseniz kaybetmeye mahkumdur.
Growth Loops (Büyüme Döngüleri)
Günümüzde hızlı büyüyen startuplara baktığımızda bunların artık huniden ziyade sürdürülebilir, tekrarlanabilir ve sistematik büyüme döngülerinden oluştuğunu görüyoruz.
Büyüme, üç temel çalışmanın sonucunda oluşan bir çıktıdır:
Retention: Müşteriyi elde tutmak
Acquisition: Yeni müşteri kazanmak
Monetization: Müşterilerden para kazanmak
Retention belki da buradaki en önemli unsur çünkü müşterileri elinizde tuttukça acquisition çok daha iyi çalışacak. Retention sayesinde LTV (life time value = müşterinin ürününüzü kullandığı sürece getirdiği toplam gelir) de artacağı için yeni müşteri elde etmek için harcadığınız para boşa gitmemiş olacak. Ve bu da daha fazla müşteriden para kazanabileceğiniz anlamına geliyor.
Huni modelinde sürekli farklı kanallar ve taktikler ile para yakarak kullanıcı getirmeye çalışırken döngü modelinde ise getirdiğimiz kullanıcılar bize nasıl yeni kullanıcılar kazandırabilir konusu ön plana çıkıyor.
Bileşik faiz gibi düşünün. Faizden kazandığınız paranın ana paranın üzerine eklenmesiyle onun da üzerinden faiz kazanmak gibi bir nevi. Ekşi Sözlük’ü ele alalım:
Ekşi Sözlük örneğinde gördüğümüz gibi büyüme döngüsü bir kullanıcı grubunun yeni bir kullanıcı grubunun doğuşuna nasıl yol açtığını gösteriyor. Böylece bir döngüdeki çıktıyı sonraki döngüye aktararak sürekli artan bir pozitif etki yaratabilirsiniz. Burada dikkat edilmesi gereken unsur hızlı büyüyen ürünlerin onlarca döngüye değil, çok iyi çalışan yalnızca 1-2 büyüme döngüsüne sahip oluşudur. Ekşi Sözlük örneğinde hepinizin bildiği gibi arama motorundaki dominasyon ve yeni içeriğin hızlı bir şekilde endekslenip çok iyi bir SERP sıralaması elde etmesi çarkı döndürüyor.
Ekşi Sözlük’ün oluşturduğu bu döngü UGC loop (user generated content) denilen bir alt büyüme döngüsü grubuna ait. Yani kullanıcılar tarafından üretilen içerik sayesinde yeni kullanıcılar elde ediyorlar. Bunun dışında viral loop, paid loop, sales loop gibi farklı döngüler de var. Örneğin Dropbox viral döngüyü çok iyi kullanan şirketlerden birisi. Dropbox’a üye olduğunuzda size ücretsiz verilen depolama alanınızı arkadaşlarınızı davet ederek genişletebiliyorsunuz. Davet ettiğiniz arkadaşlarınızın da bir kısmı kendi arkadaşlarını davet edecek ve viral döngü bu şekilde bileşik faiz gibi büyüyerek katlanacak.
Ekşi Sözlük’e geri dönelim. Daha önce bahsettiğimiz acquisition ve retention hunideki gibi izole düşünülmüyor, aksine bunlar döngüyü oluşturabilmek için ürünün içine yedirilmiş durumda. Açıklayalım:
Acquisition: Ekşi Sözlük için kritik öneme sahip acquisition kanalı organik trafik. Similarweb verilerine bakarsak Ekşi Sözlük’ün toplam trafiğinin %41’inin arama moturundan geldiğini göreceğiz. %51 ise direk siteye gelen trafik. Site bilinirliğinin bu kadar fazla olmadığı zamanlarda organik trafiğin şu ankinden çok daha yüksek olduğunu tahmin edebiliriz. Organik trafiğin bu şekilde yüksek olmasının sebebi ise ürünün buna uygun şekilde tasarlanması ve geliştirilmesi. Basit bir UI, iyi bir UX, hızlı bir site ve kullanıcılar tarafından düzenli üretilen içerik (UGC) buna yol açan faktörlerden.
Retention: Ekşi Sözlük’te yazar olmak istediğinizde önce “dur kardeş öyle acele yok, sen bir 10 entry gir bir çaylak ol, sonra biraz da bekle” diyorlar. Bu da özel bir camia havası katıyor sözlüğe. Herkesin giremediği, girenlerin de aylarca belki yıllarca bekledikten sonra ancak dahil olabildiği, ortamlarda gururla üyesi olduğunuzu söyleyebileceğiniz bir topluluk. Çaylakken sözlüğe ne kadar sık girer ve katkı yaparsanız sıralamadaki yeriniz ona göre öne değişiyor. Bu da siteye düzenli olarak gelmenize yol açıyor. İnsanların aidiyet gereksinimlerini kullanan bu yapı retention konusunu çözüyor. Ayrıca acquisition sayesinde arama motorunda iyi bir görünürlük elde etmesi de siz bir konuda arama yaparken kendinizi bir anda sözlükte bulmanıza yol açabiliyor.
Monetization: Ekşi Sözlük “ürün bedavaysa asıl ürün sizsiniz” mottosuyla tamamen ücretsiz bir hizmet vererek reklamdan para kazanıyor. Bu da ürünün içine yedirilmiş durumda. Klasik Adsense banner reklamlarının yanı sıra sözlük içerisinde başlıklar arasında native şekilde yer alan reklamlar da gelir kaynakları arasında yer alıyor. Yine şehir ve ülke başlıklarına girildiğindr çıkan Enuygun şirketinin uçak bileti reklamları gibi farklı reklam modelleri de mevcut.
Kısaca:
daha çok yazar = daha çok içerik = daha fazla endekslenen sayfa = daha fazla okuyucu/yazar = daha fazla reklam geliri
Büyüme döngülerinin başarısını analiz etmek için bunları kantitatif bir çerçevede ele almak gerekiyor. Bu da başka bir yazının konusu olsun.