Ülkemizin başı krizlerden kurtulmuyor. Ne yazık ki terör olayları, diplomatik krizler, ekonomik kriz derken bir de covid-19 krizi çıktı başımıza. Kriz döneminde ilk darbeyi reklam harcamaları yer algısı kulağa mantıklı gelse de bu genel geçer bir kural değil. Çünkü krizler birçok şirket için fırsatlar da yaratır. Bu yazıda kriz döneminde dijital pazarlama ve strateji konusunda şirketler nasıl önlemler almalılar konusuna değineceğim. Öncelikle Bain & Company’nin bir modelini açıklayıp ardından bunu dijital pazarlamaya uyarlamaya çalışacağım.
Burada belirtmem gerekir ki şirketler aynı anda krize girip aynı kriz sancılarını yaşamazlar. Her şirketin hem sektörel farklılıklardan hem de özgül konumlarından dolayı geçirdiği süreç değişik olacaktır. Dolayısıyla dijital pazarlamada alacakları önlem de buna göre farklılık gösterecektir. Fakat şirketler genellikle aşağıdaki modeldeki gibi dört farklı ana kategori içerisinde yer alacaktır.
Dolayısıyla şirketler finansal güçlerine, cash runway durumuna (şirketin batana kadar idare edebileceği zaman), pazar paylarına ile sahip oldukları müşteri sadakatına göre birbirinden farklı önlemler almalılar. Dijital pazarlamada da durum farklı değil. CMO’ların alması gereken kararlar pazar içinde bulundukları konum ve finansal güçlerine göre farklılık gösterecek.
Dijital kanallar bazında yukarıdaki modeli uyarlayarak bazı genel tespitler yapmadan önce şirketlerin kriz döneminde titizlikle aksiyon alması gereken bazı müşterek noktalara dikkat çekmek istiyorum. Bu maddeler daha çok stratejik düzeyde ele alınması gereken konular.
Kullanıcı araştırması (user research) her daim önemli olsa da bu dönemde daha fazla dikkate alınması gerekiyor. Müşterilerinizin ihtiyaçları ve çevrimiçi davranışları kriz döneminde nasıl değişiyor çok iyi anlamanız ve buna göre stratejik ve operasyonel dönüşüm kararlarını almalısınız.
Metriklerinizin takibi bir diğer önemli konu. Google Analytics, Crazy Egg, Mixpanel, App Tweak gibi kullandığınız tüm analitik araçlarınızın sunduğu verileri itinayla analiz etmelisiniz. Hangi kanallarda düşüş var, kohort ve funnel analizleri, ısı haritaları size nasıl bir eylem planı oluşturmanız gerektiğine dair birçok fikir verecektir.
Arama motoru, email ve sosyal medya kullanım alışkanlıkları değişecektir. Aynı zamanda mobil ve desktop kullanım dağılımları da farklılık gösterebilir. Tüm bunların size yansımasını dikkatlice araştırmalısınız.
Müşteri segmentasyonu bu dönemde yine dikkate alınması gerekenlerden. Örneğin hangi ürün/hizmetleriniz artık popüler değil ve hangileri için müşteriler halen ilgi gösteriyor. Özellikle demografik segmentlerden ziyade psikolojik segmentasyon bu dönemde daha faydalı olabilir. Ürün ve hizmetlerinizi yeni oluşan segmentlere nasıl uyarlayabilirsiniz konusu düşünmeniz gerekenlerden. Mesela bazı sunduğunuz hizmet ve ürünleri parçalar halinde satabilir misiniz (unbundling), satmaktan ziyade kiralama modeline geçebilir misiniz gibi sorular size bu dönemde yeni gelir kapıları yaratabilir veya daha az hasarla atlatmanızı sağlayabilir.
Ekibinizin yaratıcılığından faydalanın. Varoluşsal tehdit altında yaratıcılık iyiden iyiye açığa çıkar. Bu tür eski düşünce kalıplarının aşılması için güzel bir ortam sunuyor.
Markanızı daha otantik ve insancıl bir konuma getirin. Dave Gerhardt’ın dediği gibi bu kriz ortamında CEO’nuzun çekeceği 2 dakikalık bir iPhone videosu sizin büyük özenle hazırladığınız fakat kurumsallık kokan kampanyalardan daha etkili olacaktır.
Bir önceki madde ile bağlantılı olarak finansal konumunuz güçlüyse insanlarla duygusal bir bağlantı kurmak için doğru zaman olabilir. Örneğin Hyundai’ın 2007-2008 Global Finansal Krizi zamanı çıkardığı reklama bakalım. Hyundai krizde insanların önceliklerinin değiştiğini iyi analiz ettiği için Super Bowl reklamını buna uygun bir şekilde yayınladı. Unutmamak lazım ki bu dönemde işsizlik ikiye katlanmış, bankalar çökmüş ve birçok büyük şirket önünü göremez durumdaydı. Hyundai reklamında herkese çağrı yapıyordu. “Eğer gelirinizi önümüzdeki yıl içinde kaybederseniz, kredinize bir etki olmaksızın arabanızı iade edebilirsiniz.” Oldukça cesur bir hamleydi ve karşılığı da epey pozitif oldu. Hyundai pazar payı %3.1’den %4.3’e çıktı. Ayrıca bu reklam sayesinde Hyundai AdAge’in yılın en iyi pazarlamacısı ödülünü kazandı.
Fakat krizler markaların kendi kimliklerini kaybetme pahasına her yolu denemelerine açık çek vermez. Kriz sırasında alacağınız hamlelerin kriz sonrasındaki yansımalarını iyi düşünmelisiniz. Yeni müşteriler bulurum diye markanızı farklı dikeylere açıp riske atmak kriz sonrası sadık müşterilerinizi kaybetme riskini getirir. Örneğin Kiğılı. 80 yıldır takım elbise satan bir firma kriz dönemi bahanesiyle makarna satmaya başlarsa hem komik duruma düşer, hem de krizden batmadan çıkarsa kriz sonrasında takım elbise bile satamama riskini alır. Markanızın sunduğu ürünlerde çeşitlilik, değişiklik yapabilirsiniz, hizmet verdiğiniz segmenti de değiştirebilirsiniz. Fakat markanızla tamamen alakasız bir alana kayarsanız varoluşunuzu tehlikeye atarsınız.Seth Godin “This is Marketing” kitabında şöyle der: “Sizinle aynı frekansta olan hedef kitleye ısrarlı, tutarlı ve düzenli şekilde anlatılan hikayeler size dikkat, güven ve eylem kazandıracak”. Kiğılı makarna satarak (ki tuvalet kağıdından temizlik malzemelerine kadar birçok ev ürününü satmaya başladılar) 80 yıldır öyle ya da böyle anlattığı ısrarlı, tutarlı ve düzenli hikayeden vazgeçmiş oldu. Bu yazıyı yazarken sitelerine girip aldığım aşağıdaki ekran görüntüsü Kiğılı’nın üzerinde Demokles’in kılıcı gibi gezecektir.
Kriz dönemleri ertelediğiniz ürün geliştirmeleri için uygun zemini sunmaktadır. Örneğin entegre etmeyi planladığınız martech araçları, sitenizdeki dizayn veya mimari iyileştirmeler, uzun süredir bekleyen entegrasyonlar, SEO link temizliği vs için harekete geçebilirsiniz.
CPM ve CPCler için ödeyeceğiniz tutar daha düşük olacak fakat hemen heyecana kapılmayın. Ucuza alacağınız tıklamaların ROAS’ı eskisinden daha iyi olmayabilir çünkü ziyaretçiler kriz döneminde farklı davranışlar sergileyecek. Ölçümlemeyi dikkatli yapın.
Yukarıda paylaştığım Bain & Company modelini dijital pazarlamaya uyarlarsam şöyle bir yapı karşımıza çıkıyor:
Teker teker bakalım:
Zayıf Stratejik Pozisyon, Zayıf Finansal Dayanıklılık: Bu konumda yer alan firmaların radikal önlemler alması gerekiyor. Pazarlama birimlerinin ufaltılması, hands on tecrübeye sahip yetenekli çalışma arkadaşları ile ufak ama efektif bir ekiple yola devam edilmesi kaçınılmaz olabilir. Organikte iyi sıralama alan, en azından ilk üçte yer alan, anahtar kelimeler ve marka ismi için anahtar kelimeleri Google arama reklamlarında kapatılmalı. Diğer anahtar kelimeler ise yalnızca çok kısa vadede (14 gün ve altı) pozitif ROI getiriyorsa bırakılmalı. Gelir paylaşımı modeline ağırlık verilebilir.
Güçlü Stratejik Pozisyon, Zayıf Finansal Dayanıklılık: Maliyet dönüşümü gerektiren durum. Pazar payının güçlü olmasından dolayı marka bilinirliğinin bu tarz şirketler için iyi olması muhtemel. Bu yüzden branding (marka bilinirliği) reklamlarının kapatılmasında fayda var. Aynı zamanda Google arama reklamları yapılıyorsa ve burada marka ismi için anahtar kelimelere ödeme yapılıyorsa bunlar da durdurulmalı. Bu iki taraftan da maliyet kısılabilir.
Maliyeti daha düşük olan SEO ve mobil uygulaması olan şirketler için ASO dikkate alınması gereken alanlar. Aynı zamanda SEM’de kısa vadeli ROI (30 gün ve altı) pozitif olan anahtar kelimelere ile sosyal medya (Facebook/Instagram/Youtube/Linkedin vs) kampanyalarına daha fazla ağırlık verilebilir. Gelir paylaşımı modeli ile çalışılan affiliatelere de yatırım yapılabilir.
Aynı zamanda pazarlama ekiplerinin yeniden değerlendirilmesi, daha fazla verim alınabilecek bir yapıya geçilmesi ve bu sayede kısa ve orta vadede kritik önemi olmayan pozisyonların boşaltılması maliyeti kısma açısından faydalı olacaktır.
Güçlü Finansal Dayanıklılık, Zayıf Stratejik Pozisyon: Güçlü finansallarınız sayesinde aynı durumda bulunmayan rakiplerinizden pazar payı almak için uygun bir zaman olabilir. Özellikle giderleri yüksek olan ve kriz döneminde maliyetleri kısma yoluna gidecek olan büyük rakiplere karşı avantaj elde edebilirsiniz.
Özellikle temel kullanıcı edinim kanallarınız için uygun bir zamanlama olabilir. Google arama reklamları, Linkedin (B2B iseniz) ve Facebook’ta düşen CPC ve CPM’ler (eğer LTV sabit tutabiliyorsanız) pazar payınızı arttırmaya katkıda bulunabilir. Eskisi gibi çok teklif veren olmayacağı için Google’da farklı anahtar kelimeleri bu dönemde deneyebilir ve yeni kullanıcı kitlesine ulaşabilirsiniz.
Retargeting için de doğru bir zaman olabilir. Böylece daha önce çektiğiniz fakat satışa dönüştüremediğiniz kullanıcıları kriz dönemine uygun bir değer teklifi (value proposition) ile dönüştürebilir ve rakiplerinizden çalabilirsiniz.
Güçlü Finansal Dayanıklılık, Güçlü Stratejik Pozisyon: Bu konumda yer alan şirketler pazar payını iyice perçinlemek, mümkün olduğu kadar yeni kullanıcıya ulaşmak isteyeceklerdir. Yukarıda Hyundai örneğinde bahsettiğim gibi insanlarla duygusal bağlantı kurmak için doğru bir zamanlama olabilir. Rakiplerinizin ilk maliyet kısma kaynağı olacak branding reklamları sayesinde burada dikkatli bir çalışma ile başarı elde edebilirsiniz.
Her iki alandaki güçlü konumunuz yeni kanallar da denemek için size uygun bir zamanlama sunuyor. Daha önce denemediyseniz TikTok, Ekşi Sözlük, Spotify, Snapchat, podcastler ve Fenomio gibi platformlar üzerinden sosyal medya fenomenleri de size yeni kullanıcılara ulaşmak için faydalı kanallar olabilir.